روش تحقیق اندازه گیری و مقایسه کیفیت ارائه خدمات بانکی به مشتریان با رویکرد فازی (مطالعه در بانک کشاورزی)

1- مقدمه

مطالعات و پژوهش‌هایی که طی دو دهه اخیر در رابطه با علل موفقیت شرکت‌ ها و مؤسسه‌های موفق جهان بعمل آمده است، حکایت از آن دارد که انتظارات مشتری از کیفیت خدمت‌رسانی در این سازمان‌ها به مثابه یک موضوع استراتژیک مطرح بوده و تمامی فعالیت‌های سازمان در جهت تامین آن هماهنگ می‌شود. بنابراین کیفیت بعنوان مهمترین معیار برتری در بازار رقابت مطرح شده و نقش تعیین‌کننده آن در حفظ موقعیت رقابتی و توان ادامه حیات اقتصادی سازمان‌ها کاملاً محرز شده است.

در این میان، خدمات نسبت به کالاها و محصولات تولیدی از پیچیدگی‌های خاصی برخوردارند. بنابراین بحث کیفیت خدمات نیز به همان اندازه پیچیده است. وقتی صحبت از کیفیت کالا به میان می‌آید بلافاصله در ذهن افراد، مشخصات فنی کالا، قابلیت دوام و ... شکل می‌گیرد، اما میان کیفیت خدمات و کیفیت کالا همان قدر فاصله است که بین کالا و خدمت فاصله وجود دارد.

معمولاً محیط کسب‌ و‌کار خدماتی در شرایط نامطمئن و مبهم می‌باشد؛ از طرف دیگر، انتظارات مشتری از خدمت و ادارک او، مفاهیمی مبهم، گنگ و پیچیده هستند؛ لذا در چنین شرایطی توانایی کمی‌سازی متغیرها و پدیده‌ها به شدت کاهش می‌یابد و ارزیابی آنها به شدت کیفی و فازی می‌شود. این متغیرها را می‌توان با استفاده از تئوری مجموعه‌های فازی صورت‌بندی نمود. بطور کلی تئوری مجموعه‌های فازی[1] تحلیل شرایطی از تجزیه‌و‌تحلیل و تصمیم‌گیری است که داده‌های جمع‌آوری شده از نوع مبهم[2] و سربسته[3] می‌باشند. مهمترین خصوصیت این تئوری نزدیک‌کردن منطق ریاضی به منطق انسانی است. بدین ترتیب سیستم‌ها و مدل‌های طراحی‌شده بر اساس منطق فازی، هوشمند‌تر عمل می‌کنند.

در کسب‌ و‌ کار خدماتی، بویژه صنعت بانکداری، کیفیت خدمات و ادراک مشتریان از آن نقش بسیار مهمی در رضایت مشتری و وفاداری آن ایفاء می‌نماید. با توجه به اهمیت کیفیت خدمت‌رسانی در صنعت بانکداری، در این تحقیق در نظر است تا ضمن شناسایی و تعریف معیارهای کیفیت خدمات در صنعت بانکداری و تعیین اهمیت هر یک از این معیارها، مدلی کمی جهت ارزیابی کیفیت خدمات ارائه نمود؛ به عبارت دیگر چگونه می‌توان از قابلیت‌های تئوری فازی و روش‌های تصمیم‌گیری چند معیاره (MCDM)[4] در ارزیابی و مقایسه شعب بانک از نظر کیفیت ارائه خدمات، استفاده نمود.

بطور کلی، این تحقیق به ارزیابی و مقایسه شعب بانک کشاورزی (شعب مرکزی و اصلی شهر تهران) از نظر کیفیت خدمات بانکی با رویکرد فازی پرداخته است و یافته‌های آن در قالب موارد زیر بدست آمده است:

شناسایی معیارها و مؤلفه‌های کیفیت خدمات بانکی

بدست‌آوردن میزان اهمیت هر یک از معیارها

رتبه‌بندی شعب مورد بررسی از نظر معیارهای کیفیت خدمات با توجه به نظرات مشتریان

بدست‌آوردن یک بنچ مارک (شعبه برتر) از طریق ریاضی به منظور محک زدن آلترناتیوها (شعب)

شناسایی و بررسی نقاط قوت و ضعف هر یک از آلترناتیوها (شعب) در هر یک از شاخص‌ها (معیارهای کیفیت)

2- ادبیات تحقیق

کیفیت یک مفهوم مبهم و فازی است و در نتیجه تعریف آن بسیار سخت می‌باشد. در نظریات جدید، کیفیت یک محصول یا خدمت بیانگر میزان تطبیق آن با نیاز مشتری است که از ابعادی چندگانه برخوردار است. شاید بتوان هشت بُعد برشمرد که چارچوب استراتژی رقابتی بر مبنای آنهاست :

عملکرد[5] : آیا محصول می‌تواند وظیفه مورد نظر را انجام دهد؟

قابلیت اطمینان[6] : هر چند وقت یکبار محصول خراب می‌شود؟

قابلیت دوام[7] : چه مدت محصول دوام می‌آورد؟

قابلیت تعمیرپذیری و خدمت‌رسانی[8] : به چه سادگی می‌توان محصول را تعمیر کرد؟

زیبایی[9] : محصول چگونه به نظر می‌رسد؟

ویژگی‌ها[10] : محصول چه کارهایی انجام می‌دهد؟

تطابق[11] : آیا محصول/خدمت دقیقاً همانگونه که مورد نظر طراح بوده است تولید گردیده؟

کیفیت درک شده[12] : محصول/خدمت و شرکت از چه شهرتی برخوردار است؟

خدمت فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس‌نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. ویژگی‌های خاص خدمات شامل موارد زیر است:

غیر قابل لمس بودن[13] : نمی‌توان قبل از خرید خدمت آنرا دید، لمس کرد، شنید یا بو کرد.

همزمانی[14] : بیشتر خدمات درست لحظه استفاده، تولید می‌شوند. بدین معنی که خدمت ابتدا فروخته می‌شود، سپس تولید می‌شود و همزمان به مصرف می‌رسد.

عدم وجود تعریف کمی از کیفیت خدمات[15] : کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه‌کننده، شخص دریافت‌کننده، زمان، مکان و نحوه ارائه خدمت دارد.

تعامل انسانی[16] : لازمه انتقال خدمت ابتدا ایجاد تعامل بین کارمند و مشتری است. آنگاه ارائه خدمت انجام می‌گیرد.

یکی از اصول اساسی مدیریت کیفیت، رضایت مشتری است. طبیعی است وقتی که مطابق با نظریه‌های جدید، کیفیت متناسب با نیازهای مشتری تعریف می‌شود، مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیت‌های هر سازمان است. بنابراین شناخت مشتری، تعیین خواسته‌های مشتری و تهیه کالاها و خدمات مناسب جهت رفع نیازهای مشتری از اهمیت زیادی برخوردار خواهد بود.

مبنای تعریف کیفیت خدمت، انتظار و ادراک مشتری از خدمت است. بنابراین درک صحیح مفهوم انتظار مشتری برای تعریف کیفیت خدمت بسیار مهم است. انتظارات، استانداردها یا نقاط مرجع برای عملکرد هستند که با تجربیات خدمتی مورد مقایسه واقع می‌شوند. انتظارات از خدمت به دو دسته تقسیم می‌شوند :

خدمت مورد انتظار، خدمت مطلوب یا ایده‌آل[17]

خدمت کافی[18] یا خدمت قابل قبول[19]

خدمت مورد انتظار یا مطلوب تلفیقی از باورهای مشتری پیرامون این دو مطلب است که "خدمت چگونه می‌تواند باشد" و "خدمت چگونه باید باشد". به عبارتی ساده‌تر خدمت مورد انتظار به معنی سطحی از خدمت است که مشتری امیدوار است تا دریافت نماید.

بطور معمول مشتریان امیدوار هستند تا به کیفیت ایده‌آل خود دست یابند ولی پس از مدتی پی می‌برند که این همیشه امکان‌پذیر نیست، به همین دلیل آنها انتظار دیگری را بدست می‌آورند که انتظار پایین‌تری از انتظار ایده‌آل است که خدمت کافی نامیده می‌شود.

فاصله خدمت مورد انتظار و خدمت کافی را "منطقه تولرانس" یا "دامنه قابل پذیرش" می‌نامند که این منطقه نسبت به مشتریان مختلف، ابعاد خدمت و اولین بار یا چندمین بار بودن خدمت، گسترده یا باریک‌تر می‌شود. ‌ 

در صورتی که سطح خدمت‌رسانی از سطح خدمت کافی پایین‌تر باشد، منجر به نارضایتی مشتری خواهد شد. از سویی دیگر اگر سطح خدمت در حد بالا یعنی خدمت مطلوب باشد، باعث خشنودی مشتری خواهد شد.

در پی بروز پاره‌ای نقطه ضعف‌ها و نارسایی‌ها در مدل‌های کلاسیک تحقیق در عملیات (روش‌های برنامه‌ریزی ریاضی، روش‌های فرایند تصادفی و روش‌های آماری)، به منظور تصمیم‌گیری در دنیای واقعی،‌ تلاش‌هایی از سوی دانشمندان بمنظور رفع این نارسایی‌ها و مشکلات صورت گرفت. در دهه‌های 1980 و 1990، تکنیک‌ها و روش‌های گوناگونی برای ارائه تکنیک‌های کاربردی تصمیم‌گیری ابداع شد که مجموعه آنها "تصمیم‌گیری‌های چندمعیاره" نامیده شد. مدل‌های تصمیم‌گیری‌های چندمعیاره قادر به حل مسائل تصمیم‌گیری می‌باشند که :

ممکن است بیش از یک معیار بهینگی داشته باشند.

ممکن است بیش از یک تابع هدف داشته باشند.

امکان دارد از بردار متغیرهای کیفی در آنها بهره‌گیری شود.

تقریباً، معمولاً، شاید، کم و بیش، خیلی و ...، اینها واژگانی هستند با مرزهای نامشخص و فازی که به کرات توسط انسان‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرند و در تمامی آنها به نوعی عدم قطعیت و ابهام مستقر است. حال اگر بخواهیم این حالت‌های فازی، گنگ و مبهم را در تصمیم‌گیری‌های خود مد نظر قرار ندهیم، ممکن است به نتایج گمراه‌کننده‌ای دست یابیم.

واژه فازی در فرهنگ لغت آکسفورد به معنای "مبهم، گنگ، نادقیق، گیج، مغشوش، درهم و نامشخص" تعریف شده است. اصل فازی بیان می‌دارد که همه چیز نسبی است. در سال 1970 بلمن و زاده در مقاله‌ای مفاهیم تصمیم‌گیری در محیط فازی را مطرح کردند که این مقاله سرآغاز تحقیقات دنباله‌داری با عنوان "تصمیم گیری فازی" و "تحقیق در عملیات فازی" بعنوان یک رشته جدید علمی شد. همچنین بتدریج دیگر زمینه‌های کاربردی تئوری فازی مانند منطق فازی و استدلال تقریبی، کنترل فازی و ... به دنیای علم و مهندسی معرفی شدند.

تئوری مجموعه‌های فازی نظریه‌ای است برای اقدام در شرایط عدم قطعیت. این تئوری قادر است بسیاری از مفاهیم و متغیرها و سیستم‌هایی را که مبهم و سربسته هستند چنانچه در عالم واقع اکثراً چنین است، صورت‌بندی ریاضی ببخشد.

شاخص‌های موجود در یک مدل تصمیم‌گیری چندمعیاره (MADM) ممکن است فازی بوده و بهتر باشد از محاسبات فازی برای تصمیم‌گیری نهایی استفاده شود. بطور کلی در مدل‌های کلاسیک MADM فرض بر این است که ارزش گزینه‌ها نسبت به شاخص‌ها و اهمیت شاخص‌ها قطعی می‌باشند؛ اما در دنیای واقعی شاخص‌ها ممکن است به جای قطعی بودن، فازی و زبانی باشند. بنابراین در مدل‌های تصمیم‌گیری چند معیاره فازی ممکن است معیارها فازی باشند.

در این تحقیق از رویکرد تجزیه و تحلیل چند شاخصه فازی جهت ارزیابی کیفیت خدمات استفاده شده است زیرا:

1 مسائلی که در آنها قصد بر ارزیابی و مقایسه چند گزینه بر مبنای چند شاخص می‌باشد را می‌توان به نحو کارآیی با استفاده از مباحث تجزیه و تحلیل چند شاخصه مدل‌سازی نمود.

2 این رویکرد توانایی مد نظر قرار دادن مبادله بین معیارها را دارا می‌باشد.

3 مفاهیم فازی این رویکرد قادر به پاسخگویی به سربستگی و ابهام ذاتی موجود در مباحث مدیریتی از جمله مدیریت خدمات می‌باشد.

4 انتظارات مشتری از خدمت و ادراک او مفاهیمی کیفی، مبهم، گنگ و پیچیده هستند که می‌توان آنها را بعنوان متغیرهای زبانی در نظر گرفت. این متغیرها را می‌توان با استفاده از تئوری فازی صورت‌‌بندی نمود. 

5 با استفاده از مفاهیم فازی نظرات مشتریان در محدوده بازتری جمع بندی می‌شود.

کیفیت یک پدیده چندبُعدی است، لذا تضمین کیفیت محصول یا خدمت بدون تعیین ابعاد برجسته کیفیت، ممکن نیست. محققان مختلف معیارهای کیفیت خدمات را به طُرق مختلف گروه‌بندی کرده‌اند. در این میان پاراسورامان و همکاران او، معیارها و مشخصه‌های کیفیت خدمات را در پنج بُعد گروه‌بندی کرده‌اند. آنها معتقد بودند که توسط این پنج بُعد می‌توان درک مشتریان را از هر نوع ارائه خدمت اندازه‌گیری کرد. این پنج بُعد عبارتند از:

ابعاد فیزیکی و موارد قابل لمس (Tangibles): امکانات فیزیکی، تجهیزات و آراستگی ظاهری کارکنان

اعتماد (Reliability): توانایی ارائه خدمات وعده داده شده بگونه صحیح و دقیق

مسئولیت‌پذیری (Responsiveness): علاقه داشتن برای فراهم کردن امکانات برای پاسخگویی به سفارشات مشتریان

اطمینان (Assurance): دانش و رفتار مؤدبانه کارکنان و توانایی آنها جهت جلب اعتماد و امانت‌داری

همدلی (Empathy): توجه داشتن، توجه ویژه فردی که شرکت به مشتریان خود دارد

مدل‌های مفهومی کیفیت خدمات عبارتند از :

مدل تجزیه و تحلیل شکاف کیفیت (Quality gap analysis model)

مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی (Organizational service quality improvement model)

مدل طیف تبادل کیفیت خدمت و موقعیت‌های پیشنهادی (Service quality trade off continuum and suggested positions)

مدل سیاحت خدمت (Service journey model)

مدل چارچوب عملیات پردازش مشتری (The customer processing operation framework)

مدل رفتاری کیفیت خدمت

مدل کیفیت درک‌شده فراگیر

مدل تلفیقی کیفیت درک‌شده

مدل ایجاد کیفیت 4Q (مدل گیومسون)

مدل اسکاندیناوی

مدل آمریکایی

ابزار سروکوال (SERVEQUAL)

ابزار سروکوال وزین (Weighted SERVEQUAL)

ابزار سروپرف (SERVEPERF)

ابزار سروپرف وزین (Weighted SERVEPERF)

مدل تجزیه و تحلیل شکاف کیفیت

 این مدل، پنج فرصت احتمالی جهت شکست کیفیت یا آنچه که "شکاف" نامیده می‌شود را شناسایی و مورد بررسی قرار می‌دهد. رویکرد پاراسورامان  بیان می‌دارد که مشتری  ابتدا انتظاراتی از عملکرد دارد، سپس عملکرد واقعی را مشاهده می‌کند و در نهایت ادراکات از عملکرد را شکل می‌دهد. کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری، بستگی به وجود و جهت اختلاف بین کیفیت مورد انتظار و کیفیت درک‌شده دارد. این اختلاف یا شکاف بستگی به ماهیت چهار شکاف دیگر دارد که در فرآیند برنامه‌ریزی، تولید، معرفی و ارائه خدمت نمایان می‌شوند.

بنابراین با توجه به توضیحات فوق، کیفیت خدمت درک شده، منتج از مقایسه‌ای است که مشتری بین خدمت مورد انتظار (کیفیت مورد انتظار) و خدمت دریافت شده (کیفیت درک شده) انجام می دهد.

مدل‌های ارزیابی کیفیت خدمات با رویکرد فازی:

مدل Chien-Tsai  (2000)

مدل Chang-Yeh  (2002)

مدل Yeh- Kuo  (2003)

مدل  Tsaur - Chang - Yeh  (2002)

در این تحقیق از مدل Chang – Yeh‌ استفاده شده است. این مدل توانایی فرموله نمودن تصمیمات در شرایط عدم قطعیت را دارا می‌باشد. این مدل برخلاف دیگر مدل‌های فوق که توابع تعلق و اعداد فازی را بصورت پیش‌فرض وارد مدل می‌کنند، توانایی تخمین توابع تعلق موردنیاز را به صورت تجربی- ریاضی دارا است.

3- روش تحقیق

جامعه تحقیق حاضر، گردایه تمام مشتریان حساب جاری اشخاص شعب مرکزی و اصلی بانک کشاورزی در شهر تهران است. شعب مورد ارزیابی و مقایسه، شامل شعب مرکزی و اصلی بانک کشاورزی در شهر تهران می‌باشد. این شعب را می‌توان بعنوان گزینه‌های همگن در نظر گرفت که از لحاظ درجه‌بندی بر حسب معیارهای مختلف، تقریباً در یک سطح قرار دارند. شعب فوق‌الذکر به قرار زیر می‌باشند: